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O que é Benchmarking e porque ele é tão importante

Muito provavelmente você já fez benchmarking e não sabia; ou sabia, mas não o aplicou de maneira correta.

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Você sabe o que é benchmarking?  Sabe como ele pode colaborar com o crescimento dos seus negócios?

Na aplicação do benchmarking é preciso seguir algumas regras e procedimentos para que todos os objetivos traçados sejam alcançados.

Afinal, a competitividade mundial aumentou e as empresas precisam aprimorar os seus processos, produtos e serviços constantemente, visando oferecer alta qualidade com baixo custo – principalmente em época de crise econômica no Brasil, não é mesmo?-, para conseguir atingir uma excelente posição no mercado.

Mas, Afinal, O Que É Benchmarking?

O benchmarking surgiu em meados da década de setenta, introduzido pelo Grupo Xerox, como uma necessidade de obter informações e aprender o mais rápido possível a corrigir um problema empresarial.

Trata-se de um termo bastante conhecimento dentro do marketing, mas talvez desconhecido para muitos gestores.

Entretanto, o que o benchmarking faz todos conhecem bem. Vejamos:  quantas vezes você já se passou por um cliente e foi pessoalmente à alguma empresa concorrente para comparar os serviços e o atendimento prestado? Quantas vezes ligou para essas empresas para pedir um orçamento apenas para comparar os preços?

Parabéns, você já fez benchmarking!

Os autores Christopher Bogan e Michael English, no livro “Benchmarking: Aplicações Práticas e Melhoria Contínua”, da editora Markron Books, definem benchmarking como sendo um processo contínuo de comparação de determinados produtos, serviços e práticas com seus concorrentes ou com empresas líderes de mercado, com o objetivo de alcançar a superioridade em todas as áreas: qualidade, custo e confiabilidade do produto ou do serviço prestado e satisfação dos consumidores em relação ao produto final.

Tipos De Benchmarking

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Descubra qual é melhor tipo para seu negócio.

O benchmarking tradicional se divide em 05 tipos: interno, competitivo, funcional, genérico e cooperação. Vamos conhecer detalhadamente cada um deles!

Benchmarking Interno

O ponto de referência do benchmarking interno são os processos internos da sua própria empresa para conseguir implementar as melhores práticas de um departamento para outro.

Benchmarking Competitivo

O ponto de referência do benchmarking competitivo, como o nome já sugere, acontece quando é preciso analisar as práticas dos concorrentes diretos para em seguida conseguir superá-los.

Benchmarking Funcional

O ponto de referência do benchmarking funcional é investigar e avaliar empresas que adotam técnicas interessantes que possam ser colocadas em prática na sua empresa.

Benchmarking Genérico

Também conhecido como benchmarking multissectorial, no benchmarking genérico é comparado aspectos da funcionalidade das empresas para conseguir determinar boas práticas para uma área, setor ou departamento específico.

Benchmarking Cooperação

No benchmarking cooperação existe a troca de informações de processos entre duas ou mais empresas que possuem pontos fortes diferentes.

Independente do tipo de benchmarking que você pretende adotar, é preciso ressaltar que essas comparações são mais eficazes quando utilizamos como referência as melhores empresas em cada segmento. Lembre-se disso!

Por Que O Benchmarking É Importante? Quais São Os Benefícios Dele?

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Entenda a importância desta técnica.

O benchmarking é um processo altamente estratégico para qualquer empreendimento, independente do segmento. Afinal, é através dele que ocorre a coleta, a análise e a comparação do seu trabalho com os das empresas concorrentes. Este processo possibilita não apenas comparar as práticas adotadas pela sua empresa, mas também integrar novas ideias e conceitos ao dia a dia dos seus colaboradores. Além disso, o benchmarking permite:

  • que a sua empresa consiga identificar todos os processos internos e avaliar as áreas que precisam melhorar;
  • reduzir erros e custos;
  • promover o conhecimento sobre o meio empresarial competitivo e conhecer melhor quem são os seus reais concorrentes;
  • possibilitar o processo de mudança contínua para superar as empresas concorrentes.

Benchmarking No Cenário Competitivo Digital

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Conforme vimos, o benchmarking é uma prática bastante antiga e comum no mundo dos negócios. A prática, que pode garantir para a sua empresa inúmeras vantagens sobre seus concorrentes, evoluiu com o tempo. E, hoje, não basta apenas ir à empresas concorrentes para tentar obter informações preciosas que podem auxiliá-lo na melhoria dos processos internos.

Com a evolução tecnológica, com o avanço do marketing digital e com a mudança do ambiente de negócios para a esfera online, a internet passou a ser uma importante (e imprescindível) aliada do benchmarking, dando origem a uma nova categoria de avaliação: o benchmarking digital.

Por isso, neste tópico, você saberá como o benchmarking na internet pode beneficiar a sua empresa, como fazê-lo e quais são as métricas que você deve acompanhar. Vamos lá?

Benchmarking Digital

O primeiro passo para ter destaque na internet é monitorar e avaliar os pontos fortes e fracos da sua empresa, sua posição de mercado e o seu desempenho nas redes sociais. Com isso, você conseguirá determinar quais são os seus concorrentes diretos e quais são as marcas que mais se comparam à sua.

Na sequência é preciso definir quais são os seus concorrentes na internet e os tipos de informação que você prende coletar. Nesta etapa você deve decidir o que quer mensurar e como fará essas medições. Mas, atenção: para isso os critérios de comparação devem ser bem definidos e claros para garantir a comparabilidade dos dados.

Lembre-se: você não deve comparar o número de curtidas que o seu concorrente tem no Facebook, por exemplo, com o número de seguidores que a sua empresa possui no Twitter, pois essas redes sociais são bastante distintas.

Crie um documento claro e conciso e insira todos os dados importantes sobre a performance dos seus concorrentes na Web. Nele, você deverá inserir todos os dados importantes sobre a performance dos seus concorrentes na Web.

Um bom benchmarking digital deve responder às seguintes perguntas:

  1. Como os seus concorrentes estão trabalhando na internet? Eles possuem blogs, sites  e redes sociais? Quais?
  2. Qual é o tipo de informação compartilhada? Qual é a frequência de atualizações? Qual é o tom adotado para falar com o público-alvo?
  3. Em qual rede social o seu concorrente investe mais? Quais são as estratégias utilizadas?
  4. Como eles interagem com os seguidores? Os seguidores são engajados (comentam, curtem, compartilham) ?
  5. Como é o layout (design) e a experiência de navegação no seu site em relação aos sites dos concorrentes?

Depois de obter todos esses dados e avaliar os pontos positivos e negativos do marketing digital da sua empresa,  crie um documento padrão a ser seguido pela sua equipe.

Todas as redes sociais, como Facebook, Twitter, Linkedin e Youtube, oferecem ferramentas próprias para avaliar e mensurar o alcance e a performance dos conteúdos publicados pela sua empresa.

O Facebook, inclusive, permite que você selecione algumas fanpages concorrentes para analisar e comparar o desempenho delas em relação aos seus próprios resultados.

Como aplicá-lo: Processo de Benchmarking

guia sobre negocição

Em geral, o processo de benchmarking possui cinco fases: planejamento, coleta de dados, análise, adaptação e implementação.  Entretanto, a metodologia do benchmarking é mais detalhada e apresenta as seguintes diretrizes:

1 – Identificar empresas comparativas (Selecione os concorrentes que você considera que deve monitorar).

2 – Definir os indicadores para análise.

3 – Coletar os dados.

4 – Comparação dos dados coletados.

5 – Definir o que deve ser melhorado e definição de metas e prazos.

6 – Desenvolver planos de ação.

7 – Implementar ações específicas e monitorar progressos.

8 – Recalibrar marcos de referência: Melhoria contínua.

Caso de Sucesso: Xerox

Será apresentado, a seguir, o estudo de caso da Xerox Reprographics. A empresa, além de estudar o concorrente que competia pelo mesmo mercado, também implantou processos com o objetivo de alcançar resultados superiores ao dessa organização. Acompanhe!

Xerox Reprographics

Durante a década de 80, o grupo Xerox Reprographics tinha o melhor programa de melhoria contínua do mercado, alcançando um aumento de produtividade de 8% durante vários anos. Na época, a empresa reinava absoluta no mercado de copiadoras.

Contudo, a Xerox passou a ser ameaçada no mercado pela Cannon – empresa japonesa que fabricava copiadoras iguais, em termos de função e desempenho, por um valor menor ao que lhe custava fabricá-las.

Esse foi um momento bastante crítico e a Xerox começou a perder mercado. Foi identificado que a empresa tinha problemas maiores do que os seus diretores haviam previsto e as ações da empresa desceram ao nível mais baixo.

Para virar o jogo, o Charles Christ, presidente do grupo, enviou parte da sua equipe operacional ao Japão para estudar, nos mínimos detalhes o processo, o produto e o material da Cannon. As suas palavras de despedida a equipe foram:

“Em preciso de um referencial (Benchmark), algo com o qual eu possa me comparar para entender para onde devemos caminhar, a partir de agora”.

Esse benchmarking resultou em metas de desempenho específicas. A qualidade melhorou de 91 feitos a cada 100 máquinas para 12. As falhas de fabricação caíram de 30.000 para cada um milhão de peças para 1.300. Houve também redução no tempo de desenvolvimento do equipamento em 66%.

“O propósito do benchmarking é adquirir uma vantagem competitiva sustentável. Especificamente, conheça a si mesmo. Conheça os concorrentes e as empresas líderes. Estude-os. Aprenda com eles e esteja pronto para adaptar as suas melhores práticas – como eles fazem as coisas – ao seu processo”, disse na época Christ.

Desde então, o processo vem sendo utilizado e pode, inclusive, ser considerado uma exigência para as empresas que ambicionam alcançar excelentes posições no ranking de melhores do mercado.

Ferramentas para te ajudar a aplicar o benchmarking

Fazer um benchmarking bem feito demanda tempo e dedicação por parte do líder. Entretanto, hoje já existem soluções para tornar esse planejamento mais fácil e dinâmico. Vamos conhecer algumas ferramentas que irão ajudá-lo a avaliar a concorrência de forma eficiente.

1- Similarweb

O Similarweb é uma ferramenta dedicada a medir o sucesso e alcance de ações sobre mídias sociais.

Ela oferece praticamente um dossiê dos seus principais concorrentes: de onde vem as visitas do site da empresa, qual porcentagem vem do Google, quais redes sociais e keyword geram visitas ao site e até mesmo se existem sites similares na web.

2- PM Survey

Pesquisa anual realizada pelo Project Management Institute (PMI), reúne empresas de diferentes partes do mundo que respondem a questões relacionadas ao gerenciamento de projetos em seu ambiente de trabalho, permitindo identificar o seu benchmarking e utilizá-lo na estratégia da sua empresa.

3- Klout Score

Serviço que mede a influência da sua empresa nas redes sociais e atribui uma nota de 0 a 100.  Essa pontuação é conferida levando em conta, entre outras coisas, se as publicações da sua empresa são interessantes, se geram engajamento e se são compartilhadas.  Além disso, o serviço também considera a sua rede de contatos.

4- Google Alerts

Ferramenta gratuita que permite acompanhar todas as citações de seu concorrente na internet, seja em um link ou até mesmo em uma frase de um texto publicado.

Com essas informações você consegue identificar quais são os sites e os blogs que estão citando seus concorrentes, sejam elogios ou reclamações.

5- SEMRush

Ferramenta que permite monitorar toda a estratégia de marketing de busca de seus concorrentes. Com ela, é possível identificar as palavras-chave que seu cliente está ranqueando, sua posição média nas buscas e a sua evolução. O SEMRush também mostra quais são os anúncios que seu concorrente mantém no Google Adwords.

Conclusão

Retenção de clientes para vender mais
Pronto para fazer benchmarking?

Como vimos, existem inúmeras vantagens de se fazer benchmarking.

Só para relembrar alguns: aumento da produtividade e do lucro, aprimoramento dos processos internos, diminuição de falhas e ganho de conhecimento de mercado e de si mesmo.

Enfim, a aplicação do benchmarking é uma excelente técnica de crescimento para os processos e para as estratégias da sua empresa.

Continue aprendendo com esses outros artigos do nosso blog:

Se conseguir pensar na prática de benchmarking como uma maneira de encontrar inspiração para melhorar os processos internos da sua empresa, pode ter certeza de que ela estará no caminho certo.

Mas, lembre-se: não basta apenas copiar procedimentos que, apesar de funcionar em outras empresas, não têm nada a ver com o seu empreendimento, seja pela enorme diferença no quadro de funcionários ou pelo modelo de gestão.

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